Nestlé Brasil, KitKat Celebreak
2017
Una caja de regalo icónica, inspirada en el ritual de consumo de la marca.

Open, break, snap... GIFT... enjoy!

Background

Para fortalecer el posicionamiento de KitKat en Brasil, Nestlé ha decidido desarrollar la versión “regalo” de la marca, una caja con nueve unidades de KitKat Minis. Sin nombre y formato definidos hasta entonces, la nueva propuesta debería conectarse al target y transmitir el concepto de la marca: ‘Have a break, have a KitKat’, para presentar en primera mano dos grandes novedades, la versión giftable y los formatos menores, en los sabores con leche, negro y blanco.

True Vision

Al inicio del proyecto, los estudios cuali/cuantitativos que hemos realizado con un público joven y atento, los ‘Chocolovers’ y los ‘KitKatlovers’ nos han llevado a conclusiones controversias sobre los códigos que antes nos parecían tabúes, como la relación con el color dorado y el universo ‘regalos’. Hemos entendido que cuando los temas ‘regalo’ y ‘chocolate’ se combinan, la expectativa de ese consumidor se traduce de una forma bastante particular. Los aprendizajes también han demostrado el potencial para que la caja sea un regalo que se comparta, o sea, como regalar y dividir los ‘Minis’ con parientes, compañeros y amigos, podría sumarse al ritual de consumo de la marca. Por fin, hemos notado el nivel altísimo de conexión de KitKat con este target, de esencia global y moderna, lo que nos ha ayudado a desplegar creativamente las soluciones propuestas. Informaciones e insights relevantes sobre los vínculos afectivos de los ‘breakers’, ocasiones para regalar chocolates premium y demás características para que esta nueva presentación sea mucho más que deseable. Icónica.

Creative Expression

KitKat es una de aquellas lovebrands cuyos elementos de marca se permiten renovar y reinventar en sí propios. En una oportunidad que nos ha permitido trabajar en las 3 dimensiones del diseño de empaque. El proyecto estructural, visual y verbal han sido desarrollados en conjunto a partir de los aprendizajes de la etapa exploratoria de investigación e inmersión con el target, en una celebración del ritual de consumo mundialmente conocido de la marca para su versión ‘regalo’ para compartir.

Nacida de la versión original 4 fingers, el ritual de ‘abrir, partir, romper y saborear’ (del original en inglés ‘open, break, snap and enjoy’), nos ha inspirado a buscar un formato de empaque que pudiera surgir de esta expresión de un ritual y de la combinación del formato trapezoidal icónico. Además del efecto ‘quiebra’ en la forma inusitada de abrir la caja, queríamos que el empaque abierto tuviera también la postura de una bomboniere, proyectando los KitKat Minis para facilitar la elección de los sabores, en una expresión para el compartir. El nuevo nombre sale una vez más del repertorio de la marca, cuando combinamos la idea de celebración y break (KitKat Celebreak), haciendo que el momento de consumo sea una historia única de los breakers con la marca, en un territorio solo de ellos.

El visual, con sus texturas, formas y colores, refleja la calidad superior del producto, con algo de sofisticación, destacando el mix de productos diferenciado del lanzamiento. Los trazos geométricos, el metalizado y el tratamiento en el lettering combinan las preferencias de lenguaje exploradas con el target en la etapa inicial, con el look global de la marca, dando un tono moderno, ‘cool’ y especial de la nueva versión regalo del chocolate Nestlé más famoso del mundo.

Results

Este proyecto también ha sido reconocido por el Prêmio Grandes Cases 2017, una de las mayores premiaciones nacionales de empaque. La conquista se ha dado por los resultados positivos citados por Nestlé y también por el diseño, innovación y productividad del producto.

#partiucelebreak

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